Czy lekarz może prowadzić Instagram? Publikować rolki? Odpowiadać na pytania pacjentów? Informować o swojej specjalizacji i wykonywanych świadczeniach?
Tak. Obecność lekarza czy placówki medycznej w mediach społecznościowych sama w sobie nie jest reklamą.
Problem pojawia się gdzie indziej.
Podmioty wykonujące działalność leczniczą mogą przekazywać do publicznej wiadomości informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych.
Treść i forma takich informacji nie mogą jednak mieć cech reklamy.
I właśnie dlatego w marketingu medycznym tak istotna jest granica pomiędzy informowaniem i edukowaniem a reklamowaniem świadczeń zdrowotnych.
Lekarz może informować o swojej działalności
Ograniczenia dotyczące reklamy nie oznaczają, że lekarz czy placówka powinni zniknąć z Internetu.
Pacjent może przecież potrzebować podstawowych informacji, zanim zdecyduje się na wizytę.
Komunikacja może dotyczyć między innymi:
- zakresu wykonywanych świadczeń,
- specjalizacji i kwalifikacji,
- lokalizacji oraz godzin przyjęć,
- sposobu rejestracji,
- cennika,
- stosowanych metod diagnostycznych i terapeutycznych,
- wyposażenia gabinetu.
Istotne jest jednak, aby przekaz miał neutralny i informacyjny charakter, a nie służył bezpośredniemu nakłanianiu odbiorcy do skorzystania z określonego świadczenia.
Czym innym będzie więc informacja:
„W placówce wykonujemy badanie X”.
A czym innym:
„Najlepsze badanie X w mieście. Nie czekaj - umów się już dziś!”
Pierwszy komunikat przekazuje informację. Drugi wykorzystuje wartościowanie i bezpośrednią zachętę do działania, przez co nabiera cech reklamy.
Kiedy informacja może stać się reklamą?
Nie zawsze decyduje o tym jedno konkretne słowo.
Znaczenie ma całokształt przekazu - jego treść, forma, sposób prezentacji oraz to, jaki komunikat ostatecznie otrzymuje odbiorca.
Ryzyko reklamowego charakteru wzrasta w szczególności wtedy, gdy pojawiają się:
- wartościujące określenia,
- porównania z innymi lekarzami lub placówkami,
- podkreślanie własnej przewagi,
- obietnice lub gwarancje określonych rezultatów,
- presja na podjęcie szybkiej decyzji,
- język typowo sprzedażowy,
- komunikaty nastawione przede wszystkim na nakłonienie do skorzystania ze świadczenia.
Co ważne, nawet prawdziwa informacja może zostać przedstawiona w sposób, który nada jej charakter reklamowy.
Liczy się nie tylko tekst posta
Ma to szczególne znaczenie w mediach społecznościowych.
Przy ocenie publikacji nie należy patrzeć wyłącznie na jej opis. Znaczenie może mieć również grafika, muzyka, montaż rolki, napisy pojawiające się na ekranie, sposób przedstawienia efektów czy zastosowane wezwanie do działania.
Wyobraźmy sobie neutralną informację:
„W naszej placówce wykonujemy badanie X”.
Sama w sobie ma charakter informacyjny.
Jeżeli jednak zostanie zestawiona z hasłami „Nie czekaj!”, „Zostały ostatnie miejsca!” czy „Zadbaj o siebie już dziś” i przedstawiona w typowo sprzedażowej formie, ocena całego materiału może wyglądać inaczej.
W marketingu medycznym liczy się więc cały komunikat, a nie tylko pojedyncze zdanie.
Skoro reklama jest ograniczona, co z marketingiem?
I tutaj pojawia się przestrzeń dla content marketingu.
Zamiast bezpośrednio przekonywać odbiorcę do skorzystania z konkretnego świadczenia, lekarz może wykorzystać media społecznościowe do dzielenia się wiedzą i przekazywania rzetelnych informacji.
Może na przykład:
- tłumaczyć pojęcia medyczne,
- wyjaśniać, jak przygotować się do badania,
- odpowiadać na najczęstsze pytania pacjentów,
- przedstawiać przebieg badania lub konsultacji,
- prostować popularne mity,
- publikować treści dotyczące profilaktyki,
- informować o organizacji pracy placówki.
Takie działania nie muszą zawierać komunikatu:
„Wybierz właśnie nas”.
Jednocześnie regularne publikowanie wartościowych treści może budować rozpoznawalność lekarza, pokazywać jego wiedzę i zwiększać zaufanie odbiorców.
Marketing medyczny nie musi oznaczać reklamy
To jedno z najważniejszych rozróżnień.
Ograniczenia dotyczące reklamy świadczeń zdrowotnych nie oznaczają zakazu prowadzenia social mediów, edukowania pacjentów czy budowania profesjonalnej obecności lekarza w Internecie.
Wymagają natomiast większej ostrożności w sposobie konstruowania komunikatów.
Dlatego przed publikacją warto zadać sobie kilka prostych pytań:
Czy przede wszystkim informuję lub edukuję?
Czy nie obiecuję konkretnego rezultatu?
Czy nie przedstawiam swojej placówki jako lepszej od innych?
Czy nie wywieram presji na odbiorcę?
Czy forma publikacji nie zmienia neutralnej informacji w przekaz reklamowy?
W branży medycznej skuteczna komunikacja nie musi opierać się na sprzedażowych hasłach.
Może opierać się na wiedzy, rzetelności, regularności i zaufaniu - a jednocześnie budować silną i rozpoznawalną markę lekarza lub placówki.
